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王老吉成功的品牌定位和传播

当时名气并不大的成美营销，是加多宝品牌塑造的功臣。


21日，成美营销公司总经理耿一诚接受本报记者专访时称，依靠定位理论确定“预防上火”的品牌定位，是成就加多宝今日成功的关键点。

“当时加多宝找到成美营销，是想在赞助2004年雅典奥运会前拍一条气势磅礴的广告大片。”耿一诚称，从加多宝原来的理解，赞助奥运——大投入的广告——拉动销售，国际饮料大品牌似乎都是这样成功的。

但是成美看到王老吉最大的风险：红罐王老吉在“凉茶”与“饮料”的定位之间摇摆了7年！

有行业观察家也提醒，王老吉的成功有一定的侥幸成分，一方面原因是中国市场还不成熟，存在着许多市场空白；内在的原因是这个产品本身具有一种不可替代性，刚好能够填补这个位置。“在中国，容许这样一批糊里糊涂地赚得盆满钵满。但在发展到一定规模之后，企业要想做大，就必须搞清楚一个问题：消费者为什么买我的产品？”

剖析当时的王老吉，两个重点销售区域品牌定位潜藏风险。在广东区域，红罐王老吉拥有“凉茶始祖”王老吉的品牌，但受品牌名所累，并不能很顺利地让广东人接受它作为一种可以经常饮用的饮料，销量大大受限。

而在加多宝的另一个主要销售区域浙南，主要是温州、台州、丽水三地，消费者将红罐王老吉与康师傅茶、旺仔牛奶等饮料相提并论，没有不适合长期饮用的禁忌。但是该地区强调消费潮流，市场忠诚度不高。“当年在浙南红极一时的椰树椰汁，很快又被新的时髦产品替代，几乎在一夜之间丢失全部市场。”

红罐王老吉在“凉茶”和“饮料”之间作一个抉择，是加多宝和成美营销当时最困惑的问题。假如定位做饮料，虽然产品适应范围更广，但是以可口可乐、百事可乐为代表的碳酸饮料，以康师傅、统一为代表的茶饮料、果汁饮料强敌如林。定位做凉茶，王老吉有新品类区隔的优势，可是产品适应面相对太窄，存在可持续发展上的一定风险。

“围绕着消费者为什么要买王老吉，加多宝进行一系列的市场调查和行业分析，发现‘预防上火’是消费者购买红罐王老吉的真实动机。”耿一诚称。此后，加多宝和成美营销又通过专家访谈等市场研究了解到，中国几千年的中医概念“清热祛火”已经在全国各地深入人心。“这恰恰符合加多宝对‘进军全国市场’的期望。而当时加多宝高层也坚定了信心，只要有中国人的地方，红罐王老吉就能活下去。”

耿一诚称，“食字号”的红罐王老吉敲定东方功能饮料的定位后，发现一个个难题都迎刃而解。首先确立红罐王老吉和可乐、茶、水、果汁等纯饮料竞争对手区分开来，回避与其的正面冲突。

其次是解决口味的问题。“红罐王老吉以金银花、甘草、菊花等草本植物熬制，有淡淡的中药味，对口味至上的饮料而言，是一个较大的障碍。但当‘预防上火’的功能性定下来后，适度的中药味反而顺理成章地变成一个生招牌。”

此外，由于红罐王老吉用的是中药蒸煮工艺，比一般饮料成本高，3.5元的定价在饮料业中并不占优势。“功能饮料的定位确立后，令王老吉3.5元的零售价获得一个强力的支持点。”

“‘怕上火，喝王老吉’的广告语，强调直观体现产品定位，一定程度上防止了市场上对红罐王老吉这种东方功能饮料的概念抄袭。”耿一诚称，虽然2003年碰上全国性的“非典”，但是加多宝当年1000万元的广告投入猛增到4000万元。而2004年更加码到1亿元，并在广告招标中突围而出，拿下央视黄金时段广告位。

红罐王老吉成功的品牌定位和传播，给这个有175年历史的、带有浓厚岭南特色的产品带来了巨大的效益：2003年红罐王老吉的销售额比去年同期增长了近4倍，由2002年的1亿多元猛增至6亿元，并以迅雷不及掩耳之势冲出广东，2004年，尽管企业不断扩大产能，但仍供不应求，订单如雪片般纷至踏来，全年销量突破10亿元，2005年再接再励，全年销量稳过20亿元，2006年加上盒装，销量近40亿元，2007年销量则高达90亿元。

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