营销案例分析

位于美国亚利桑那州的Silverado珠宝店专门经营由印第安人手工制成的珠宝首饰Silverado的店主贝克尔正同珠宝店副经理希拉讨论一个有趣的定价现象。几个月前，珠宝店进了一批由珍珠质宝石和白银制成的手镯、耳环和项链。珍珠质宝石同商店以往销售的绿松石宝石不同，它的颜色更鲜艳，价格也更低。很多消费者还不了解它，对他们来说，珍珠质宝石是一个新的品种。希拉本人十分欣赏这些造型独特、款式新颖的珠宝，她认为这个新品种将会引起顾客的兴趣，形成购买热潮。她以合理的价格购进了这批首饰，为了让顾客感觉物超所值，她在考虑进货成本和平均利润的基础上，为这些商品定了合理的价格。
　　一个月过去了，商品的销售情况令人失望。希拉决定尝试运用她本人在大学里学到的几种营销策略。比如，教科书上说，让店中某些商品的位置有形化可以令顾客产生浓厚的兴趣。希拉把这些珠宝装入玻璃展示箱，摆放在店铺入口醒目的地方。但是，陈列位置的变化并没有使销售情况好转。
　　希拉认为应该同销售人员好好谈谈了。在一周一次的见面会上，希拉向销售人员详细地介绍了这批珠宝的特性，下发了书面材料，以便他们能更详尽更准确地传递给顾客。希拉要求销售员花更多的精力来推销这个产品系列。不幸的是，这个方法也失败了。希拉准备另外选购商品了。在去外地采购前，希拉决定减少商品库存，她向下属发出把商品半价出售的指令，就匆忙起程了。
　　一周后，希拉从外地回来，她欣喜地发现该系列的所有珠宝已经销售一空。她对助手说：“看来，顾客无法接受珍珠质宝石的成本，下次采购新的宝石品种时我一定要慎之又慎。”助手却对希拉说，珠宝并没有降价销售，相反，贝克尔要求这批珠宝以两倍的价格销售，结果销售情况十分火爆。“为什么要对滞销的商品提价呢?”希拉很不理解。
　　[资料来源：《科特勒市场营销案例》(第四版)，华夏出版社，2000年]
　　思考题
　　1．根据你的理解，为什么珠宝以两倍的价格出售会卖得这么快?
　　2．心理定价法对珠宝销售有什么帮助?在未来的定价决策方面你会给希拉提出哪些建议?

答案或建议：

你好!
1、一辆全新的奔驰轿车标价1万元人民币，人们会有两种想法：
A、这个车子是假的，质量可能比夏利还差无数倍。
B、这里有商业陷阱，只有错买的没有错卖的。
因为他这些宝石比原来的绿松石宝石颜色更鲜艳，给人的视觉效果比绿松石宝石高贵的多，而且价格比松石宝石便宜的这么多，人们自然就会有以上两种顾虑，所以不买。定价不是自己觉得合理就好，而是消费者觉得合理的价格才是好的价格。这也是很多生意人没有走出的误区。
2、俗话：“货卖一张皮”是对心理定价法最好的诠释。在未来的定价决策中，希拉应该更注重消费者的心理。同时也不能因此事就对所有的产品就盲目定高价。

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