网络营销如何开展
网络营销如何开展
答案或建议：
现代企业面临着前所未有的激烈竞争， 如何为消费者提供更满意、更便捷的服务， 建立以顾客为中心的现代营销理念， 成为企业取胜的关键。 Ｉｎｔｅｒｎｅｔ（ 国际互联网） 的普及， 为企业进行现代营销开辟了新途径。
一、 网络营销的产生背景
当今市场正由卖方市场向买方市场转变，大多数产品无论在数量上还是在品种上都极大丰富，消费者可以根据自己的需要选购商品和服务。因此，现代企业面临着前所未有的激烈竞争，如何为消费者提供更满意、更便捷的服务，建立以顾客为中心的现代营销理念，成为取胜的关键。Internet（国际互联网）的普及，为企业进行现代营销开辟了新途径。Internet经过三十多年的发展，已经成为全球规模最大、用户最多、资源最丰富的国际互联网络系统。据估计，到2000年，全球的网络交易额将达到4500～6000亿美元。网络营销（cyber marketing）正是针对网上交易的巨大市场而采取的新的营销手段。
二、 网络营销与传统营销的区别
1营销观念的区别
从传统的规模化、无差异营销观念向集中型、个性化营销理念的转变。
第二次工业革命后，由于市场仍是卖方垄断，消费品匮乏，商家销售什么，消费者就只能购买什么，根本无挑选的余地。在这样的市场前提下，一些公司通过大规模生产无差异产品取得了商业上的巨大成功。其中，以美国的福特公司（ford）最为典型，在19081927年二十年间，福特公司只生产一种产品—黑色T型车。福特公司借助于流水线来提高产品质量和生产速度，进行规模经营，迅速抢占了世界汽车市场，取得了巨大的规模收益。
但随着市场由卖方市场向买方市场的转变，象福特公司这样的规模生产已逐渐失去了优势，单一产品的营销策略已不能再为企业获得高额利润。这一时期，市场上的产品已日益丰富，消费者不再是被动的接受者，他们可以根据自己的需求作出选择。从理论上来讲，没有任何两个消费者是完全一样的。因此，每一个消费者都是一个目标市场。网络营销的出现，使大规模目标市场向个人目标市场转化成为可能。通过网络，企业可以收集大量信息，来反映消费者的不同需求，从而使企业的产品更能满足顾客的个性化需求。Amazon公司（亚马逊）是当今最大的网上书店，它于1995年7月售出了第一本书，仅到1996年12月营业额已达840万美元，1997年达1.48亿美元。在短短的几年内，Amazon能取得如此大的成功，原因是多方面的，但部分一定要归于其提供的个性化服务。如它的推荐中心窗口（recommendation center），可以从八个不同的角度向读者推荐书目，有根据时间界限进行推荐，有根据获奖作品进行推荐，还能从读者喜欢的特点作者入手，甚至还能根据读者的不同心情进行推荐（Mood matcher）。另外，Amazon还有一件无价之宝—大量用户的个人信息。Amazon能够及时搜集用户信息和反馈，由此分析每个用户的偏好，更有效地建立顾客忠诚度。正如Amazon的创始人bezos所言：我们希望成为你的最佳商店。如果我们拥有450万顾客，我们就会有450万家商店。
2沟通方式的转变
由传统的单向沟通转变为交互式营销沟通模式（Internet Marketing communication）。传统的促销手段如媒体广告、公关等只能提供单向的信息传输。信息传送后，企业难以及时得到消费者的反馈信息，从而调整自己的生产经营策略，必然会影响到企业的盈利。同时，消费者也处于被动地位，他们只能根据广告等在媒体的出现频率，广告的创意等来决定购买意向。他们很难从传统促销方式中进一步得到有关产品功能性能等的指标。
而Internet上的营销是直接针对消费者的。在互联网上，企业使用交互式营销沟通模式把信息传递给消费者和公众，最大程度地促进与购买者和潜在购买者之间的信息沟通。通过互联网，企业可以为用户提供丰富翔实的产品信息；同时，用户也可以通过网络向企业反馈信息。在这里，用户是主动的，他既可以查询自己喜欢的产品和企业信息，也将自己的信息（如喜好）提供给媒体。
3营销策略的改变
由于网络营销的双向互动性，使其真正实现了全程营销。传统的营销强调4P（Product、Price, Place ,Promotion）组合，现代营销管理则追求4c（customer’swants and needs，cost to satisfied wants and needs，convenience to buy，communication），哪一种观念都必须基于这样一个前提：企业必须实现全程营销，即必须由产品的设计阶段就开始充分考虑消费者的需求与意愿。但在实际操作中这一点往往很难做到。原因在于消费者与企业之间缺乏合适的沟通或沟通费用太高。消费者一般只能针对现有产品提出建议或批评，对尚处概念阶段的产品无法涉足。另外，大多数的中小企业也缺乏足够的资源用于了解消费者各种潜在的需求，它们只能从自身能力或市场策划者的策略出发进行产品开发设计。在网络状况下，这一点将有所改变。即使是小型企业也可以通过电子布告栏杆、在线讨论广场和电子邮件等方式，以极低的成本在营销的全过程对消费者进行实时的信息搜集。消费者则有机会对从产品设计到定价以及服务的一系列问题发表意见。以上所提到的双向交互式沟通模式提高了消费者的参与性和积极性，更重要的是它能使企业的决策有的放矢，从根本上提高了消费者的满意度。
4方便性
网络营销比传统营销更能满足消费者对购物方便的需求。网络营销消除了传统营销中的时空限制，网络上的电子空间距离，使各方相隔的牏时差牏几乎不复存在。由于网络能够提供24小时服务，消费者可随时查询所需商品或企业的信息，在网上进行购物。查询和购物程序简便快捷，所需时间极短。这种优势在某些特殊商品的购买过程中体现的尤为突出，如图书的购买。网上书店的出现，使得广大消费者不必在为一本书跑遍大小书店，只需上网进行查询，就可以得到该书的详尽信息，进行网上订购即可。
三、 我国企业如何开展网络营销
作为新兴的营销方式，网络营销具有其强大的生命力，但就其本身特点和其在中国的发展现状而言，它的进一步发展可能会受到一定的阻力。
1网络营销机制不健全
首先，现阶段网上购物的安全性仍然不足。目前网上购物的危险主要来源于两方面：一是消费者的私人资料如信用卡在传输过程中被截取和盗用。现行的加密技术仍不能很好地解决这一问题。二是传染性极强的计算机病毒也令人望而生畏。如果计算机病毒一发作，其后果是难以想象的。
另外，互联网是一个开放和自由的系统，中国目前仍缺乏适当的法律或其他手段进行规范。因此如果网上购物发生纠纷，消费者的权益未必能够得到充分保障。
2用户对网络营销缺乏信心
首先网络应用于企业的一个突出的特点是能使大企业变小，小企业变大。所有的企业在网上均表现为网址和虚拟实体。在传统的现实环境中，有些企业会受到经营规模和企业历史等条件的束缚，而在网上，它们却具备了充分的自由度，通过大量的信息来武装自己，缩小与大企业的差距。但由此也增加了消费者鉴别和选择产品或企业的难度。一些在实体世界中可以用来判别和预期产品及服务质量的感觉，如企业的营业面积等感受，在网上都将无用武之地。消费者必须重新学习辨别产品的方法，增加了消费者的难度。同时网络商店容易建立，因而也容易作假，消费者对此也心存疑虑。企业借助实体设施来提高信誉和知名度，又会阻碍网络营销优势的发挥。
3低接触率网络用户规模是影响企业实施网络营销的最重要因素。以美国为例，90年代初，有关当局正式取消对Internet上传输商业信息的禁令时，美国的网络用户有500万左右。在此之前，也已有一些网上用户已具有一定网上商务活动意识，通过国内的一些公用网络如compuserve、American online等进行企业和商品信息的查询，及网上购物。但美国的多数企业对于已拥有几百万用户的Internet，也并不急于全面开展网络营销，而是选择了投资低、风险小、见效快的电子广告作为实施网上营销活动的切入点。直到1995年，当用户达到几千万时，网上才逐渐出现电子商场。至于更复杂的网上支付等网络营销活动，直到日前网上用户已接近1亿时，还处于探索和实验中。当然，技术方面的问题也是影响网络营销推广的因素之一，但Internet的用户规模是实施网络营销首先应予以考虑的问题。近几年来，Internet在我国的发展很快，但不可否认与其他国家相比，我们的差距还很大。我国目前互联网上的用户大约有400万，并且显然还缺乏网上商务活动的意识。在这样一个大环境下，企业要想全面开展网络营销是不现实的，只能逐步展开。
第一步：上网进行信息查询，收发电子邮件。
这是企业开展网络营销的最初阶段。处于该阶段的企业，可采用简便易行的软硬件配置：硬件配置只需一台5牳6微机，外加一台调制解调器；软件配置只需安装Windows 95和Office 97，可能使用常见的Windows 95自带的游览器IE，也可以使用Netscape浏览器。联网方式可考虑采用费用较低的拨号上网方式（即与ISP联机帐号方式）。这种方式成本低，可随意使用电子邮件和其他Internet上的服务项目。只要有联机帐号，在交纳了每月的Internet连接费后，企业可以无限量的收发电子邮件；企业可以从远程计算机获取文件，进行远程登录，在gophers的计算机世界搜索数据库，并以文本的方式在WWW上浏览等。目前，国内有许多Internet服务提供商（ISP），如北京地区的首都信息网，东方网景等。在挑选ISP时，企业应注意考虑它们所能提供的网络的可靠性，传输速率，以及其对网络的限制等因素。在该阶段企业，企业主要通过上网查询信息，接受消费者的电子邮件反馈来获得市场信息，及时调整企业决策；同时也可以通过发送E－mail进行简单的网络广告。
第二步：在网上建立网页，进行网上宣传。
当企业已不满足于只从网上查询信息、进行简单的E－mail广告时企业就可以考虑进一步的网上营销活动—在网上建立网页，进行企业产品、形象的宣传。
对于企业而言，在网络上，一般可以采用两种形式的网络广告：一是针对大众以提高企业知名度为目的的传统广告：另外一种是针对真正消费者的双向交互式广告。后者才是真正意义上的网络广告，由于其双向互动性，企业在设计这类广告网页时应注意：
（1） 详实的产品、企业信息
网络广告的特点之一就是可以将尽可能多的商品信息放到网上去，这包括商品的价格、性能、规格、品质，甚至是售后服务承诺。另外，企业的有关信息如企业地址、网址、电话、传真等也是十分必要的，这有利于对商品感兴趣的消费者进一步地进行信息查询。
（2） 充足的反馈空间
网络广告的双向互动性，使企业在输送信息时，同时也是信息的接受者。通过网页上消费者留言等反馈信息，企业可以实时地了解顾客需求，更新企业经营策略。另外，据调查表明，具有反馈网页的被访问率远远高于普通网页，它更可以帮助企业与消费者之间建立起一种相互信任的关系，提高企业极其产品的信誉。
（3） 将网页放到流行的网站和与企业产品题材相关的网站上去
以此，来提高你网页的被访问率。无论是以浏览为目的的一般网上用户，还是有目的查询者都有机会访问你的网页。在开始时，在网上建立网页，不需要企业单独在Internet上设立服务器，只需每月花几百元人民币在提供Internet服务的公司租用一个存储空间，来存放自己的网页。网页的设计也不一定非企业自己动手，可以请相应的公司代理，国内有许多公司如世纪互联，东方网景等都可以提供这种服务。
第三步：建立企业的Web站点企业在建立Web站点时一定要慎重，不能人云亦云，盲目跟随潮流。现在许多企业的Web站点，建立后仅仅是表明其市场存在，并未取得预期效果，相反还浪费了大量的维护费用。所以，企业在建立Web站点之前，一定要先问一下：企业是否真的需要一个Web站。
企业决定建站后，面临着两种选择：一是找一家提供全套服务的公司，但这需要花很多钱；另一种是自已动手，这时企业首先应做一下预算（包括主页设计费、站点安装费及宣传费等）。建站程序可简单表述如下：
（1）申请域名，设置自己的网络服务器。
企业要利用Internet开展全面的网络营销必须要建立自己的站点这是通过申请域名和建立联网服务器来实现。如Internet上企业的域名就相当于企业的品牌，一般与企业的名称有关。如IBM公司的域名为WWW.IBM.COM ，中国远洋运输公司为WWW.COSCO.CO.CN 等。网络服务器可采用内存大于64兆的高级犘c机及小型机来实现。这时，企业不能在采用拨号上网方式了，而要考虑申请DDN专线或ISDN专线上网。
（2）主页设计
在设计主页时，企业应注意以下的问题：
尽量精简，以提高主页速度。
主页的作用，如同书的封面，目的是为了吸引用户访问你的站点。而用户在网上浏览时，多数时间是要付费的，没有人愿意为繁琐的主页画面多付费。所以，这就要求在设计主页时，要尽量精简，除一些标志性图片外，尽量少用图片，多用文字，这样一来，既可以表述更多的信息，又可以提供主页速度。主页的大小一般50K左右为宜。
易于漫游
主页的功能之一是提供一个链接器，帮助用户访问深层信息。所以，主页的设计应注意界面的友好，有明晰的索引路径。一般来说，主页连接的项目最多不要超过牳个；连接的层次最多不要超过5个，如需连接更多层次和项目，企业可以建立多个主页。
公司的关键信息尽量放在首页上。
以美国西南航空公司为例，这是一家以薄利多销闻名的航空公司。在它的主页（HTTP://WWW.IFLYSWA.COM ）上提供了一个联机定票系统，以便于顾客查询航班情况和机票费用。具有反馈功能。
吸引用户的访问。
适当的音乐和图片，会使企业收到意想不到的效果，它们不仅可以吸引用户的注意，更可以给访问者留下深刻印象，吸引用户回访。另外，网页的不断更新，也是吸引用户意见访问的必备手段。
另外，企业在逐步开展网络营销的过程中，要意识到以传统营销方式在很长一段时间内还会占主导地位。网络营销作为电子商务的一个分支，只有在后者广泛推广的前提下，才能得以面开展，而这就不仅仅是企业所能解决的了，而是整个社会的一个观念更新、法制健全、技术发展的漫长过程。
市场与电脑<1999.08> 王婷婷
文章来源：http://www.baikewenda.com/biz/adsales/7/4/a023336909.htm
