什么是“集约营销”？
如题，什么是“集约营销”？
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在市场经济条件下，集约经营所产生的有效性和高效性必须而且只能是在市场上实现的效率和效益。本文通过探讨集约经营与企业营销的内在统一性，说明粗放向集约转化，取决于技术进步和经济体制的转换，也取决于企业对市场的占有，归根结底取决于企业的市场营销。
现代经济是集约型的经济。在市场经济条件下，集约经营所产生的有效性和高效性必须而且只能是在市场上实现的效率和效益。本文通过探讨集约经营与企业营销的内在统一性，说明粗放向集约转化，取决于技术进步和经济体制的转换，也取决于企业对市场的占有，归根结底取决于企业的市场营销。
一、经济增长方式决定市场竞争的内容和方式
经济增长方式的本质是社会劳动专业化程度的提高。粗放和集约的根本区别是，前者通过“投入”，后者通过“效率”来取得经济成效。而技术进步是集约型增长的基础和核心。因此，粗放向集约转化，增加产出，也直接提高资本有机构成，促进社会劳动专业化发展。可见，经济增长方式的转变决定着生产技术方式的变化，也决定着市场的变化和发展。
市场的核心是竞争。现代市场不同于传统的市场，主要在于现代竞争已经超越传统的竞争。１竞争主体由过去的“单兵”作战越来越趋向于协同作战，呈现出规模化、集团化、国际化趋势；２竞争客体由劳动密集型的产品越来越趋向技术密集和服务密集；３竞争的方式从价格竞争趋向非价格竞争；４竞争的目的是追求利润最大化，而非调剂余缺。总之，现代市场的竞争是全方位、多元化、全过程的竞争。从现象上看，这种竞争是从流通领域扩展到生产领域，其实它是生产领域乃至生产之前的决策竞争在流通领域的延伸。生产决定交换，市场竞争不过是生产领域里竞争的外在表现。具体地说，名牌是现代竞争的焦点。根本原因在于它是典型的技术密集、资金密集、服务密集型产品；是企业技术、工艺、质量、服务和经营管理水平物化的结果，归根结底是集约经营的产物。
总之，从世界范围来看，没有粗放向集约转化，就不可以有现代竞争，也不可以有名牌产品。其一，集约经营作为生产力质的飞跃，是现代市场和现代竞争形成的物质基础。粗放型增长重投入、重数量，与其相适应的生产力，表现为量上的积聚；而集约型增长重效率、重质量，与其相适应的生产力，表现为质上的飞跃，其结果是社会分工越细，市场越发展。其二，集约经营不仅增加市场供给，推动卖方市场向买方市场转化，加快国内市场的开放，而且提高产品的技术含量和附加值，促进多元化竞争手段的形成。因此，经济增长方式决定市场的发展和市场竞争的形势。
二、集约经营决定市场营销的地位和作用，并受市场营销的制约
市场经济的实质是经济关系市场化，因而检验一个企业经营的好坏，最为敏感也最能作出反映的是市场。一个企业最担心的不是怕产品生产不出来，而是怕没有客户的订单，没有消费者。因此“卖比买更重要”。①可见，计划经济向市场经济过渡，必将确立企业营销工作的地位和价值，并对企业营销工作提出更高的要求。
首先，集约经营必须以市场为导向，否则产出越多，浪费越大。粗放向集约转变的经济原因是人们对利益的追求。在市场经济条件下，利润是企业为顾客服务获得的报酬。也就是说，集约型增长必须服从市场的需要。集约所产生的高效率、高效益必须而且只能是在市场上实现或消费者认可的高效率和高效益，不然的话，受到惩罚的首先是企业自身。马克思说，商品在市场上的实现，“是商品的惊险的跳跃；这个跳跃如果不成功，摔坏的不是商品，但一定是商品所有者。”②广东房地产近几年沉淀资金达１０００亿元以上，根源在于缺乏营销，盲目投资，可见，粗放向集约转化首先要解决好市场实现问题，否则这个转变必将失去实际意义。
其次，集约经营作为一种有效增长，实质上是一种结构效应。实践证明，结构优化和资源优化配置是不受行业和地区空间的限制，在组织形式上，一般都表现为规模化经营，它要求生产要素的获得与集中以及产品出售也必须是在更大空间内进行，客观上，市场的开放和扩大就成为集约经营的内存要求，然而市场越开放，越扩大，企业对市场的可控性就越低，因此加强市场预测与分析，重视信息的收集与整理对集约经营来说，就显得十分必要和迫切，应当肯定，营销已成为企业走向市场、走向集约化经营的决定性因素。
再次，市场的有限性和多变性要求企业必须不断地调整产业结构和产品结构，加快产品升级换代。集约经营以技术进步为核心，不仅能增加产出，提高产品技术含量和附加值，更主要在于具有产品开发与创新功能。开发产品的目的就是创造需求，只有对新的消费热点作出准确的预见，找准目标市场，才能牢牢地把握住市场机会，粗放向集约过渡才是积极的、有意义的。据统计，日本每年推出１０００多种软饮料，但仅有１０种左右能够畅销一年以上。不难发现，对企业生存和发展来说，开发产品是龙头，开发市场是保证。
总之，集约经营与市场营销具有内在的统一性。产品在市场上的实现，实际上是生产过程在流通领域里的延续，因而市场实现问题，事实上是生产问题，最终还是一个营销问题。因此企业如果缺乏营销观念与策略，粗放向集约转变是不可能的，甚至是徒劳的，因为产出越多意味着浪费越大，这与粗放经营并无本质的不同，对微观、对宏观都是有害而无一利。可见市场营销观念必将成为决定经济增长方式转变的重要因素。
从理论上说，集约经营作为生产力的飞跃，既与经济发展阶段有关，又与经济体制有关。由于发展阶段在短期内相对固定，因此，在一这阶段，经济增长方式是经济体制的函数③。也就是说，与计划经济相适应的是靠投入、重数量的粗放型增长方式，并有碍于向集约型顺利转变；而靠科技投入，重效率的集约型增长方式，则有赖于以形成市场经济为前提和保证。这种联动关系表现两个转变一定要同步进行，然而在中国市场化取向的改革实践中，两个转变至今未能同步进行，而且后一转变还显得十分迟缓和困难。根源在于企业缺乏正确的营销观念。不少企业至今仍然此一时彼一时地退回到生产导向、产品导向和销售导向的观念。不少企业容易“见利忘市”，生产一哄而上，致使产业结构趋同，产品结构趋同始终难以得到根治，到头来产品积压，过度竞争不可避免，便是企业普遍缺乏营销观念的最终表现。至今，我国棉、毛纱生产能力闲置１燉３，彩电１燉２，家电冰箱１燉２，洗衣机３８％，汽车３燉４。显然，中国企业最需要营销，又最缺乏营销。这无疑是企业集约化经营的重要障碍。
三、集约经营的关键是经营观念的变革
综上所述，集约经营与科技进步有关，与经济体制有关，与企业经营活动关系更密切、更直接。换言之，集约经营需要硬件，更需要软件（企业素质），这是粗放向集约转化的最根本的力量源泉。在体制转轨过程中，企业素质的高低，企业有无活力，直接取决于营销观念的变革。
实践经验表明，“小天鹅”公司之所以在全国大小商场保持“零库房效应”，其成功之处就在于观念先行。观念新，市场阔，企业活。因为资金、科技等要素可以是外生变量，完全可以通过市场来获得，并且物质要素配置效益也直接受制于营销观念，而营销观念作为内生变量，它的形成与完善只能取决主体对客体的能动反映，并且营销观念的变革不可能是一蹴而就的过程，因此对企业提高经济效益来说，营销观念的落后是最大的落后，也是目前阻碍粗放向集约转化的最大障碍。
针对我国国情，借鉴国外经验，本文认为，要加快企业营销观念的更新，有效地推动粗放向集约转化，微观上必须作出以下努力：
第一、重视充分把握市场营销概念，研究市场。事实上，市场营销不等于销售，它是一项复杂的交换活动，它贯穿于生产领域（包括产前的调研开发、产品创意与构思）、流通领域（产品配销与促销）以及消费领域（销售咨询、消费咨询、服务及信息反馈等）。基本职能，一是联结生产与需要，加强企业行为的市场导向功能；二是企业各种营销资源有效而及时地进行组合投入。这样，营销一方面为集约经营创造需求，开拓市场，保证投资效率的提高，另一方面作为资源优化组合的先行行为，本身就是集约经营的内在要求，因此，树立正确的营销观念，是企业开展集约经营的先决条件。
第二，树立服务第一的观念。市场竞争最终是名牌之间的竞争，名牌竞争又延伸到服务的竞争，优质服务已成为产品不可缺少的一部分。对于促销来说，最有价值的手段是诚心诚意地为顾客服务，依赖广告和降价促销，只是解决销售的表皮问题，只能奏效一时，不可能有长远的成功。此外，集约经营的产品通常具有技术密集和服务密集的特征。因此，树立服务第一的观念，向顾客提供优质服务，既是有效的促销手段，也是企业开展集约经营的客观内容。
第三，树立员工与市场打交道的观念，凡是成功的企业都十分重视员工与市场的联系。据统计，“小天鹅公司”有６０％的职工、１００％的干部到过市场作实地调查。企业不与市场打交道，就不可能发现、挖掘和创造需求，更不可能有市场导向的工业设计和开发活动，最终将阻碍粗放向集约转化。企业树立与市场打交道的观念，动员职工走向市场，一方面是让职工亲身感受市场竞争的压力，积极进取，另一方面可以建立信息网络，广泛收集市场信息，集思广益，为企业对潜在需求的预计和目标市场的选择提供充分而准确的依据.
商业经济文荟 朱淑枝
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