论述现代广告的创意方向
论述现代广告的创意方向要论述的论点
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作者：李光斗 文章来源：李光斗品牌营销网 点击数：381 更新时间：2006-5-24
马克思说，从产品到商品是一次惊险的跳跃，因为它实现了产品的价值。而从商品到品牌则是又一次惊险的跳跃，因为它实现的是产品的附加值。
品牌附加值是所有的企业家梦寐以求的。所谓名牌不过是比其他牌子卖得好，卖得久，同时又比其他牌子卖得贵的产品。同样质地的产品会有不同的价格。物有所贵，这就是附加值。
品牌附加值是广告创造出来的。
物有所贵的名牌不是从天上掉下来的，名牌是企业人为创造出来的。尤其是用广告创造出来的。在产品同质化时代，“酒香不怕巷子深”的企业理念已经过时，优良的质量并不能保证产品的畅销。只有通过广告建立的品牌形象，才能深入人心持久恒效。广告架起了企业和消费者之间沟通的桥梁。
广告创意的内涵：
广告是艺术的行销，更是说服的艺术
菲力浦·科特勒认为，营销就是发现价值、创造价值、交换价值、满足价值的过程。
可口可乐有一句名言：“我们卖的是水，顾客买的是广告。”
广告来源于产品，但又要高于产品。
但广告的本质不是艺术。
商业广告的目的不在于拍摄得多么美仑美奂，而在于市场效益。能够促进销售的广告才是好广告，追求唯美的风尚，动辄铺排大场面，反而误导广告主，最终损害广告的利益。如果说影视是“综合艺术”，商业电视广告却丝毫也不能沾这个光，因为一旦把电视广告定位为艺术便会模糊其本质。
我把电视广告定义为“艺术地行销”。
广告其实是行销手段的一部分，只不过借助了艺术的手段。艺术的各种手段都可以用，但决不能忘却其本来的行销目的。
广告创意的方向：
广告创意不是孤立的，必须以长远的品牌塑造为己任，广告创意必须可以延伸，可以持续，以形成品牌积淀。以不同的内容和形式演绎相同的主题乃广告制胜之道。
所以创意不能天马行空，必须把握以下的重要原则方向：
1、坚持有策略的创意
创意点子人人皆有，但是好的创意人员会“坚持有策略的创意”，这也是为了更有效保证广告的终极效果。
那么创意策略（Creative Strategy）从何而来？
首先要非常明确广告主对这支广告片的期望，那也就是“广告片的目的和任务”，为什么要拍这支广告片，需要解决什么具体问题？要知道：一支广告片承载的任务越单纯就越容易达到目标，越是什么都想说，就越是什么都说不清楚——包治百病的药是致命的毒药！
例如：《小霸王学习机-望子成龙篇》的
◆ 广告目的：建立起小霸王学习机的消费理由；
◆ 广告任务：让成龙与小霸王学习机产品利益点自然融合起来；
我们创作了“望子成龙小霸王”，用众所周知的一个成语，巧妙地把明星的名字和小霸王学习机的推广主题串起来，既达到了当初设定的广告目的，又完成了广告的任务，而且由于广告语利于传播，使小霸王学习机的知名度在很短的时间里家喻户晓。
成功的广告策划必须要有明确的目标。要在短时间内提高销量，还是要改变消费者对品牌的印象；是要对市场精耕细作提高占有率，还是要扩大销售区域；是要告诉消费者消费理由，还是要满足消费者的虚荣心？这些必须要非常明确，否则你认为很好的创意就成了客户的垃圾。
可以说，准确的创意策略应该建立在这样的基础上：清楚客户最想达到的、和最有可能达到的目的，再把它转换成单纯简明的两句话，告诉创意人员此次广告的目的和肩负的任务。
其次要有针对性的去研究市场背景，看看己方品牌（Brand）和产品的定位（Positioning），到底在市场里存在哪些同类竞争对手，别人是如何做的、做得怎样， 包括同类竞争对手的广告行为也要去分析和研究，自己要怎样去做会更巧妙，正是所谓的“知己知彼，百战不殆”；标准的市场分析环节应该用“SWOT”模型去考虑（见下图），通过四个不同的角度分析清楚己方品牌或产品立体的全方位视图，再从机会点着手逐一解决，这将有助于客观的制定创意策略。
再次要研究目标消费者（Target Audience），也就是解决广告片需要对谁说（Who）的问题。在这个环节里，你需要了解产品的目标消费群体关心什么、喜欢什么、容易接受什么， 再来考虑我们的广告片说什么（What to say）、怎么说（How to say），而后选择一种最有效的方式去进行沟通，这样才能做到有的放矢；
例如在创意《伊利雪糕-找朋友篇》时，我们确定伊利雪糕的目标消费者以5-15岁少年儿童为主体，当时委托了专业市场公司经过跨七个省市的市场调研，对冷饮市场进行横向竞争趋势和竞争对手分析、纵向消费群体等级分析，最后才策划出让“《找朋友》找出来的故事”和电视广告同步推广的方案。
想让广告主的商业讯息巧妙有效的传达，你必须还要了解市场究竟是什么状况，谁说了什么、谁做了什么，你想打动谁去购买，否则广告主的银子就只有打水飘了。
只有当我们明确了广告片目的和任务、分析了市场、锁定并研究了消费者，最后要做的就是综合分析出策略了，这个信息归结、判断和取舍的工作环节往往是最考人的，且需要论证。
总结一下创意策略的生成过程：
简单的说：策略就是用正确的方式说正确的话。要说正确的话就要沿着正确的方向思考，从产品概念出发，经过上述一道道工序转换成创意概念，再发展成创意策略。
如果很难判断创意策略的对错，不妨先做个消费者测试。当发现有问题就有必要扩大测试范围，如果确实创意策略存在和消费者的沟通障碍，那你就必须要重来了。
有了理性创意策略的支撑，在创意部即将天马行空般思考之前，还需要撰写一份严谨的创意简报（Creative Brief）。
创意简报是广告公司客户部与创意部工作衔接的重要文件，是客户部门与广告主对创意策略思考达成一致共识前提下的书面表达，用简报的模式来界定、分析目标，从而达到双方“共建标准”的目的，进一步有效的控制创意质量。
创意简报必须建立在对消费者及消费心态的准确理解上，不能只是说广告要“产品拍得漂亮”、“画面拍得大气”、或者“创意要独特” ，尽量避免用很虚的形容词来要求创意，要知道那绝对不能构成标准。
针对电视广告的创意简报至少应该包含以下内容：电视广告的目的和任务（千万不要简写成“销售”）、锁定的目标消费群体及行为分析、需要传递的核心概念等。当然还要先弄清楚客户的预算，虽然有低成本操作的种种制作技巧，但是创意是不得不“带着枷锁跳舞”的工作，无论那个枷锁是Money还是创意策略。
例如：在我们为古越龙山创作的以陈宝国的广告代言人的影视广告策划过程中。
我们进行了大量的调研与走访，发现古越龙山在消费者心目中是这样的“一个人”。
她，来自江南（正宗绍兴花雕酒），身世显赫，是绍兴黄酒中的名门望族（中国名牌产品、中国驰名商标）。
她集家族万千优点于一身（滋养、健康）。
她精通琴棋书画（千年文化底蕴）、天生丽质（品质卓越）、性情温和（度数低），但藏在闺中不被远方情郎所识（在江浙沪外的非成熟市场知名度还不高）……
概括起来，在人们心目中，古越龙山有江南文化内涵，有滋养健康的产品特性，古越龙山花雕酒更是正宗绍兴花雕的代表。但品牌个性刚性不足，尊贵感没有凸现出来。而要占领江浙沪外的高端市场特别是北方高端市场，必须要给古越龙山添加阳刚英雄之气，同时又要继承古越龙山的深厚文化内涵，要凸现尊贵王者之气。这样才能赢得政务、商务、文化人士的青睐。
要在一支广告片中同时塑造出这么多意境，代言人是必不可少的，但普通人因为大家不熟悉，让大家在30秒内认同一个普通人尊贵有内涵难度很大。请明星代言乃上上之选。
那么请谁呢？我们连夜翻遍内地与港台的所有实力派明星的资料，结果发现，陈宝国与古越龙山品牌内涵有惊人的相似之处。
陈宝国，内地实力派演员的代表，拥有成熟男人的气质、成功人士的形象、有魅力，有文化内涵。
陈宝国主演的《汉武大帝》家喻户晓，反响热烈。汉武帝一代伟人，功绩名垂史册，老百姓对他的故事耳熟能详，正处事业巅峰的陈宝国正好符合古越龙山品牌快速成长的市场形势。
陈宝国还将主演《朱元璋》和《越王句践》，其“荧幕伟人”的形象还会继续下去。
于是陈宝国自然就成为了古越龙山的广告代言人。
代言人确定了，那么如何在广告中将品牌代言人与品牌巧妙结合，最大化广告效果呢。经过一场场激烈的创意头脑风暴。一组组场景逐渐在我们脑海中浮现：
尊贵莫过于帝王，如果在广告中出现陈宝国扮演的汉武帝必能将古越龙山尊贵定位表现得淋漓尽致。再加上江南竹林、古桌椅等中国传统文化元素必能进一步塑造古越龙山文化悠远的品牌性格，与消费者产生强烈共鸣。
运用先进的摄影手段，现代的陈宝国与古代的汉武帝若能跨越时空融为一体。汉武帝象征千古风流人物，陈宝国代表现代高端成功人士，一杯古越龙山四海同饮，古今皆醉，将是另一番男儿豪情。
英雄沙场扬威名，决胜沙场方显英雄本色。现在激烈的商业竞争与战争形不同而质同。汉武帝破匈奴、开西域，打造了强盛的大汉帝国。如果在广告中出现汉武帝挥师拓土的壮观场面，同时与竹林对酌的幽静场景结合起来。既能保持了古越龙山杏花烟雨江南的黄酒悠久文化，又赋予古越龙山国粹黄酒，尊贵，豪迈的英雄情怀。刚柔并济，内外兼修。古越龙山国粹黄酒代名词的品牌形象自然表现出来。
因为黄酒是中国特有的酒种，古越龙山更蕴含着深厚的文化，在配旁白与广告语时，我们自然想到从中国特有的诗词中寻找灵感。在历代文人讴歌英雄的诗篇中，以毛泽东的《沁园春·雪》最为著名，那句“数风流人物，还看今朝”不只激励了多少中国人。最终“数风流人物，品古越龙山”广告语在众多备选广告语中脱颖而出。
至此，《古越龙山·陈宝国竹林对酌篇》影视广告创意轮廓初成，后经与客户反复斟酌、修改，《古越龙山·陈宝国竹林对酌篇》影视广告创作完成并成功拍摄。最终广告情节大意如下：
江南竹林中，汉武帝与陈宝国在石桌旁对酌。在两人酒间纵论“英雄识美酒，煮酒论英雄”之后，推出古越龙山花雕酒的特写，字幕“古越龙山，千年滋养美酒”说出古越龙山的品质特征。
酒添豪情，汉武帝遥想起自己昔日指挥大汉帝国军队大破匈奴的英雄场面。沉浸其中的汉武帝不由念道：“数风流人物”，陈宝国会意，接着说：“品古越龙山”。最后推出古越龙山标板“古越龙山，正宗绍兴花雕”。
2、好创意必须坚持的八个方向：
被誉为现代广告之父的奥格威（David Ogilvy）在1965年6月11日给他的创意总监克里夫一纸便签，上面写着对广告的期望：“我衷心地祈求：好广告应该是具有魅力、才情、品味、引人注目，并且不落俗套”。
当我们站在现今广告的前沿角度上来看，老先生的祈求仍然是值得认真思考的，那么好广告到底是什么样呢？
我们认为，好广告应该至少具备以下几条创意方向。
标准一、简单（Simple）
通常在国内，电视广告的时间一般不会超过60秒，而电视台更大播放量的是30秒、15秒和5秒的广告片，要想有效，简单是第一标准。
在短时间内，越是简单的就越容易记忆，试想要你30秒记住10个单词可能很困难，但是如果只有1个怎么也能倒背如流了，电视广告就是这样。
让我们用简单词汇描述一些品牌：百事可乐是“年青可乐”、VOLVO是“安全轿车”、蒙牛是“草原牛奶”…… 这些恰恰是品牌的核心概念。
创意理论里称之为单点诉求（SingleMind）。
标准二、独创性（Unique）
独创性可以理解为制造广告差异化，20世纪50年代R·雷斯的USP独特卖点（UniqueSellingPoint）营销理论就很强调市场营销角度的独创性。在商品信息量过剩的今天，通过电视广告带给消费者独一无二的广告印记至关重要，做一滴在阳光下闪亮的水珠总比淹没在大海里要好。
奥格威的“不落俗套” 就是讲独创性的。从这个层面上来看，创意首先要“创异”，没有不同凡响之处，消费者凭什么掏银子买你的产品或服务？
在产品定位的独创性方面：广西的金嗓子喉宝一直在把咽喉药当糖来卖，产品形态也是传统水果糖的感觉（琥珀色半透明状），不仅限于药店销售，连路边的士多店也有，消费者也把它当糖似的含着。
在产品传播的独创性方面：史玉柱把本属保健品的脑白金当礼品卖，电视广告也不厌其烦的天天吆喝“礼品还是脑白金”，使得脑白金在近年的保健品市场上格外耀眼。
标准三、趣味性（Funny）
当我们看过某支广告片后会心微笑，或者发出“Wow，有点意思”的感慨，那么广告片的趣味性是不言而喻的，因为趣味性是广告创作所有手法中最容易让人接受的方式。
反过来看，趣味性虽然容易吸引人，但问题是消费者往往记住了引人入胜的情节，却忽略了产品本身。有个客户曾绘声绘色的给我描述一则趣味性的广告片，并告诉我广告片要做出这种效果，要让人记住，虽然他的讲述能力非常好，但是当我问他那是什么产品、什么品牌时，他却哑口无言！之后他认同了我的观点：商品信息传递失败的广告不能算好广告。
如果能够从产品的主要诉求利益点挖掘Idea，并且在广告片表现上紧紧围绕产品、强化品牌，使观者产生对产品的关联记忆，那才是上乘之作。
标准四、冲击力（Impact）
凡是在影院领略过好莱坞大片的观众几乎不可能不被它的电影画面冲击力所感染，就象张艺谋对其得意之作《英雄》很自信的评论：“会有一些画面留在观众的脑子里，很多年都不会忘记”，其实电视广告更需要这种能够一石击起千层浪的、石破天惊的魅力，尤其是前五秒的时间。
如果单纯追求广告冲击力并不困难，但是要把产品的商业信息和广告冲击力很好结合起来，观众记住的就是广告传达的核心内容，那并不是一件容易的事。
电视广告冲击力可来自于以下三个方面：概念的（或广告语）、画面的、和音乐的，无论是哪个方面的冲击力，市场反应才是唯一指标。
标准五、关联性（Connect）
关联性是模糊逻辑合理性的演绎，人类渴了就会想到清甜的水、困了就会想到舒适的床，这看似很必然的联系应该建立在商业传播领域中。
广告创意就是要让观众和商品之间建立自然而然的联系，不能风马牛不相及；必须要以商品利益和目标消费者之间的关系为基础。
例如：小霸王学习机、大小成龙在广告片中的表演和望子成龙之间是密不可分的，随便你能记住哪一个，“望子成龙小霸王”信息是非常明确的，这就说明在产品、明星、广告概念方面建立了合理的关联性，很容易通过联想记忆的方式达到广告传播目的。
标准六、延展性（Extendable）
如果创意策略是以长远品牌形象塑造为基础的，那么就必须是大创意（Big Idea），应该具有持久性和成长性，并可以演化、发展成不同的广告表现形式，形成系列化的广告活动，以保证品牌的积淀和累加。
广告语具有延展性就具有了想象的空间，不仅容易流传，还可以演化成时尚用语，例如NIKE的“Just Do IT” 。
还有个经典的例子，就是1978年TBWA广告公司为俄国的伏特加酒进入美国市场时所创作的“绝对伏特加”。 当时的市场调查显示，美国人对伏特加持反对态度，但是TBWA意识到，一个品牌要成功，广告就不能随波逐流，必须要突破一般酒广告的传统模式，必须要创造它的附加值，并把这种附加值做得具有延展性，于是有了“绝对完美”、“绝对清澈”、“绝对的酒”等一系列“绝对”概念，进一步把产品定位在大欧洲的文化背景上，以此为中心，向世界各种文化推进。19年来TBWA坚持延展着“绝对”概念，虽然格式不变，但表现主题却千变万化，多达12类之多：绝对产品、绝对口味、绝对品位、绝对城市、绝对艺术、绝对文学、绝对服装等等。十多年的广告积累，培育了一大批绝对忠诚的消费者，使绝对伏特加畅行不衰。
标准七、时尚性（Fashion）
广告要永远做时尚的弄潮儿，追赶时髦、引领潮流，甚至制造流行、创造时尚进行传播，否则如何引导消费？
标准八、整合性（Integrated）
任何一个有远见的品牌管理者在评判某个创意合适与否的时候，都会考虑到整合性的问题，也只有将广告创意整合成统一的形象，才能让产品的商业信息具有一个声音、树立鲜明一致的品牌形象。
在商品经济发达的美国有种实战性极强的市场操作理论：整合营销传播理论（Integrated Marketing Communication），简称IMC，其内涵是：以消费者为核心重组企业行为和市场行为，综合协调地使用各种形式的传播方式，以统一的市场目标和统一的传播形象，传递一致的产品信息，实现与消费者的双向沟通，迅速树立产品品牌在消费者心目中的地位，建立产品品牌与消费者长期密切的关系，更有效地达到传播和行销的目的。
中国大陆已经进入品牌的战国时代，群雄逐鹿，市场风云莫测。据不完全统计，仅日常用品类的品牌就已逾5000个，如何使自己的品牌异军突起是一个必须科学对待的问题。IMC正是基于消费者的行销手段，传播并强化统一的品牌形象，使品牌风格凸现脱颖而出。
上述八项标准是我们在长期实践操作与理论研究中积累的关于告创作的心得和体会，其实任何一家成熟的国际化跨国广告公司都有独到的创意见解、方法和标准，并以此为荣，要知道：创作永远是使得广告公司发扬光大的基础环节之一！
虽然对创意标准的建立各有不同，但是都基于同样的标准：“相对客观前提”下的“绝对主观表达”，也正是这样，才使“个性文化”得以体现。
最后我们必须牢记对于创意人才的培养，不能为创意而创意。知识结构的完善培养才是最终厚积薄发的基础。
因为广告是一种文化，是文化的传播者和塑造者。广告文化虽然有其自身的独特表现，但作为当代文化整体中的一部分，必然有其民族性和融合性的特征。任何民族的广告文化都受其本民族传统文化、习俗与民族心理的影响，在中国，这一点更应得到理解与尊重。从丰田到立邦漆，这两个品牌在中国都先后遭遇了“霸道”、“戏龙”这样广告创意陷阱。
在中国人潜意识中，传统的龙凤、石狮，长城、故宫都有其厚重的符号象征意义。漠视这种民族情感，都会破坏与中华民族沟通的基点。如果广告创意人员只重视的创作灵感，缺乏较全面的人文和社会知识。往往会天马行空，反而误导广告主，最终损害广告的利益。
广告其实是行销手段的一部分，只不过借助了艺术的手段。广告的服务对象是广告主和消费者，而绝不是自己用来孤芳自赏的纯艺术。
所以同一广告在不同的地区可能得到不同的评判，既然广告是为了与消费者沟通，就必须理解重视消费者的感受，消费者的感受不仅仅在于对于产品的认识，也在于对品牌人文与社会价值的认同。自弹自唱式的广告必然行之不远。
对于创意人员，必须重视文化的融合与吸收。更多的创意人员与国际品牌加强对民族历史和文化的总体把握，加深对时代的深刻理解。
文章来源链接：http://www.baikewenda.com/biz/adsales/6/11/a163263214.htm
