什么是窜货?

请问什么是窜货?请举例说明?

应怎样杜绝?

谢谢

答案或建议：

　　前不久，受朋友委托，笔者就窜货问题调研、拜访了多位销售人员。在谈到如何面对窜货问题时，这些营销人员给出了迥然不同的答案。

　　多数人会采取比较缓和的做法，譬如：

　　实地考察，登门拜访，找出窜货的根源；

　　多方沟通，加强协调，缓解同区域内各商家的紧张关系；

　　妥善处理相关善后事项，找到一个令厂商双方都满意的方案；

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　　部分人会有选择性的打击窜货者。例如，窜货者是当地实力较弱、忠诚度较低的商家，那么，厂家很可能会采取断货、减少市场支持、乃至停止该商家的经销代理资格等手段来“惩罚”窜货者；当然，如果窜货者实力雄厚、而忠诚度较低，厂家则可能会通过大幅度调低窜货产品价格、将窜货产品全部撤离当地等手段来侧面打击窜货者。

　　选择上报总部、要求严惩窜货行为的营销人员为数极少，因为大多数厂家对窜货行为都“睁只眼闭只眼”，而且各地窜货行为都非常普遍，如果选择上报总部，实在是“杀敌一千，自伤八百”，有点得不偿失的感觉。

　　在许多外企和部分国内知名企业工作的营销人员也会有选择的吸取经验教训，完善窜货制度管理，尽量做到“有备无患”。

　　出人意料的是，部分营销人员对窜货行为是持欢迎态度的。他们认为，窜货可以让货源在各个区域内更好的流通，有利于整个市场秩序的完善。

　　在整个调查的过程中，笔者总结了窜货冲突发生的六大内因：

　　一是货源紧张。一些商家为了抢得紧俏商品，“被迫”从外地窜货，这种情况在每年的旺季期间表现尤为明显。

　　二是厂家在各地执行不同的供货价。一些商家为了谋取更大的利润空间，选择从外地进购价格更优惠的同类产品。

　　三是窜货者为了打击当地的主要竞争对手而采取的一种策略。比如，A市场有B、C两家主要经销商，厂家对B、C两家经销商进行产品错位经营；B为了打击C，因此从异地窜货，进而用窜过来的廉价商品打击主要对手C。

　　四是管理不严，制度漏洞百出，商家利用其中的缺陷进行炒作。

　　五是厂家给予各个商家不同的营销政策和市场支持。一些自感没有得到充分“尊重”的经销商会选择从外地窜货，冀望吸引厂家眼球，获得更多的市场支持。

　　六是厂家怂恿所致。在某些时候，厂家或厂家的营销人员出于各种目的，有意识的引导下面的商家从外面窜货，或获取私利，或打击自己不方便出面的商家，或整顿整个市场秩序。

　　正是由于窜货发生的内因截然不同，因此窜货对于厂家的影响也不尽相同。大致来说，窜货对整个市场的影响意义在于：

　　1．打乱当地市场的价格体系；

　　2．激化当地各商家的矛盾；

　　3．消除价格垄断，易于引起当地市场的价格战；

　　4．缓解货源紧张、价格居高不下的状况；

　　5．改变厂家营销政策，渠道冲突加剧。

　　窜货，对于厂家来说，绝不仅仅是一个“灾害”所能代表的。从某种意义上来说，窜货对厂家的整个市场开发来说，还是有利的。

　　正因如此，我们在面对窜货时，不能简单的用一句：坚决杜绝、严厉打击来形容。那么，面对窜货时，我们究竟该怎么办呢？

　　首先，找出窜货的根源。市场拓展中出现窜货冲突，作为营销人员的我们不能惊慌失措，而应该沉着冷静，亲自下去，多方考察，找到窜货发生的真正原因。

　　其次，结合当时当地的具体情况，采取相应的策略。如果窜货行为的发生，是由厂家主导、或在当时是对厂家有利的，那么，厂家应和窜货者演好“双簧戏”，明贬暗褒，让厂家和窜货者都得到相应的回报；同时，让区域内其他商家感觉出了“一口气”。

　　再次，如果窜货行为的发生是在厂家不允许的情况下发生的，或是对厂家整个市场秩序造成混乱的，厂家宜采取侧面或正面策略来应对。正面的策略就是公开抗议窜货者的窜货行为，并对窜货者给予相应的惩罚，包括：罚款（有合同为准）、减少市场支持、停止货源供应、取消代理资格。侧面的策略也许更重要，包括：将原本支持窜货者的市场费用转送给它在当地的主要竞争对手，将窜货商品全部撤离当地市场，转而用新品、或更低价的同类产品来打击窜货者。

　　第四，获取上级或总部的支持颇为重要。如果厂家的营销人员在总部或企业内拥有较大影响力，那么，营销人员可以一面给总部回报，要求严惩窜货来源地；另一方面则是“针尖对麦芒”，营销人员将自己区域内的廉价商品反窜到窜货商品来源地，“以牙对牙”。

　　最后，营销人员还应该将企业的有关规章制度规范化、系统化、完善化，多到市场走访，随时了解市场信息，将窜货冲突消弭于无形。当然，这需要一个过程。但是，“凡事预则立，不预则废”，“未雨绸缪”将会给营销人员带来意想不到的好处。


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